品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。截至2021年底，湖南省绿色食品、有机食品、地理标志农产品总数达到了3200个以上，位居全国第二保持良好发展的势头。
近年来，农产品区域公用品牌建设虽然在蓬勃发展，但农业产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的现象，依然存在叫好不叫座、抱着“金饭碗”吃不饱的尴尬局面。
原因1：搭车蹭“流量”，透支“品牌力”
农产品区域公用品牌具有与生俱来的公用属性，导致品牌产区内外，无论是否得到授权，都以品牌的名义“闪亮登场”。而质量不过硬、品种不纯正的产品也搭车蹭光，透支“品牌力”，损害了品牌声誉。
原因2：品牌大起大落，持续性差
部分品牌建设者热衷制造虚假的品牌价值，追求表面热闹，而忽略市场实际成效。还有一些热衷扩张面积和产量，追求规模效应和短期效益，缺乏系统规划，导致品牌像过山车一样的大起大落。品牌名声在外，农民利益却得不到保障。
原因3：品牌有名无实，体质不佳
从品牌设计到营销动作，形式上像模像样，但内容上空洞无力。有好看的LOGO、好听的口号，还有高大上的新闻发布会和产品推介会。但产业和产品的基本功不扎实，品质不稳、种养标准差、议价能力弱、销售渠道窄等问题依然存在。
如何打造强有力的农业品牌？
01
做好顶层设计，让建设的捷径更快
区域公用品牌建设没有捷径，做好顶层设计，不走弯路、错路，就是最大的捷径！
双轮驱动——政府主导、企业主营
中国农业是大国小农，想在农业上做点大事，没有政府主导不行。政府主导品牌建设工作，搭建产业平台，可以更快助推品牌“出圈”。培育龙头企业承担市场中的主角作用，打通区域公用品牌到用户消费品牌转化的最后一公里。没有政府主导，产业发展不集中；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职，互为依托，发挥擅长，相互配合，缺一不可。
△图源中国新闻网
联动赋能——点、线、面结合，协同发力
一是政府立足全局，是关键引领力和推动力，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，服务地方，“倒逼”地方，如邵阳茶油、衡阳湘黄鸡等。二是推出大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应带动发展。如衡山红脆桃、石门柑橘、炎陵黄桃、临武鸭等。三是一县一业品牌，是着力点、主战场，也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。
02
确定主导产业，集中资源定点发力
乡村产业资源有限，再多的优势产业也不要齐头并进，必须确定主导产业来重点打造。不然个个吃不饱，个个养不大。 聚焦精力打造一个主导产业，不搞大而全的多产业品牌。看产业能不能做成全国领先、省域领先或者行业标杆；那样才有定价权和话语权。看产业生态条件、品种品质有没有特色，能不能做出附加值？看产业是否符合未来的发展趋势？顺大势，做大事，顺势而为。
△图源宁乡市融媒体中心
03
搞好战略定位，深挖品牌文化赋能
为什么许多品牌徒有虚名，没有提升产品价值，消费者不喜欢、不选择？原因为品牌赋予文化内涵，有了品牌文化内涵那样目标更明确、竞争更有力、事业更长久！
文化是区域公用品牌创意的“富集地”，源于文化的品牌创意是经典的、永恒的、可持续的。用品牌文化“嫁接”公共资产是诞生伟大创意的最佳路径。
△图源湖南大三湘茶油股份有限公司官网
湖南茶油企业，深入研究了茶油的千年文化史和发展脉络，依据《本草纲目》记载，推出品牌广告宣传语“吃茶油，更健康”，充分展示湖南茶油的优良品质及品牌内涵，广告一经播出即引发业内广泛关注，吹响了“湖南茶油”公用品牌走向全国的号角。
04
坚持品质保底，注重品宣推广
随着网络大数据信息技术的迅猛发展，农业品牌要充分借力数字经济优势，创新开拓数字化营销手段和渠道，进一步激发消费潜能，扩大农业品牌消费。坚持开展区域公用品牌的大会营销，一个大会，成就一个品牌，引领一个产业。
△图源盱眙发布（搜狐网）
盱眙龙虾之所以年综合产值突破139亿元，成为中国水产领域公用品牌价值第一，关键一点是县委县政府历届领导，20年如一日，敢于进行战略性投资，大手笔产业规划和品牌策划，持之以恒高规格举办盱眙龙虾节，创造万人龙虾宴，造就百亿级富民产业，成为国民级农产品区域公用品牌。
农业品牌打造已成为引领农业供给侧结构性改革，推动农业高质量发展的关键举措，也是激发消费潜力，促进农村消费的有力抓手，对全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化具有重要意义。
品牌湖南计划活动中，将围绕特色农业、区域发展等领域开展湖南省知名品牌遴选与传播；为农业品牌建设发展赋能，全面提升农业品牌国际知名度和影响力。
稿件来源：品牌湖南计划公众号
本期编辑：刘德
部分图文：品牌农业智库、农民日报
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