[内容摘要] 本文在分析为什么把品质、形象、社会责任这三个方面作为现代企业三驾马车的基础上，较为系统地探讨和阐述了如何更好地发挥三驾马在现代企业品牌建设的积极作用奠定了根。
[关 键 词] 现代企业 品牌 形象 品质 社会责任
[作者简介] 邓泗洲:韶关市政府创新创业发展专家库专家、韶关市发展研究中心高质研究院院长、韶关市博士服务总站办公室负责人
现代企业品牌三驾马车提出的依据
所谓现代企业三驾马车，是指从品牌价值的角度看，现代企业品牌最终的需求和发展，体现在品质、形象、责任这三个方面之和。也就是说，我们可以把现代企业的内在品质、外在形象、贵在责任比喻为推进现代企业品牌建设的“三驾马车”。
为什么现代企业的内在品质、外在形象、贵在责任是推进现代企业品牌建设的“三驾马车”?这是因为，对于现代企业而言，的确没有什么比企业的外在形象、内在品质和履行社会责任这三个方面更为重要的了。同时，这三个方面缺一不可，彼此之间相互依存和紧密联系，共同发挥推进现代企业品牌建设的职能作用。
(一)品牌形象
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响;品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。同时，品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。
企业品牌形象有两方面的价值：可以有效地抓住消费者用户的眼球体验，帮助消费者产生兴趣和想法，从而吸引消费者前来了解该产品或该品牌的服务，这是其一。其二，在于经过企业不断频繁的进行品牌营销推广，或消费者通过多次的重复消费，逐步让消费者感官产生一种该品牌的视觉影像意识。这样就和其他公司品牌与品牌之间形成了明显差异化的视觉体验了。消费者朋友们可能看到或想起某种品牌形象特征就已经联想到是该品牌了。这才是企业品牌形象的真正价值所在。
(二)品牌品质
品牌依托于产品品质，产品品质是品牌的保障。品质决定品牌。从企业、商品自身发展来说，我们都知道企业是追求利润的，商品则是追求利润的手段。商品想要占据市场第一步自然是品质的被认可，可以说品质是基本前提。同时，品牌并不是简单地注册一个商标，品牌的背后是品质，包括企业文化、经营思想、产品创新、诚信服务等综合元素的集合，引导企业加强自身文化建设，树立科学的经营理念，强化品牌意识，提升竞争档次，从靠产品打市场走向靠品牌闯市场。
品质决定品牌生命，品牌促进品牌发展。或者说，品质是肉体，品牌是灵魂。我们不可单项比较，只有品质没有品牌会怎样，或者没有品牌只有品质会怎样。而且，在现代企业的发展过程中，树立了一个良好的品牌，并且被认可的话，它会起到监督品质的一个良好作用，所以说，品牌的重要性之一就是促进品牌发展的良性循环。
(三)社会责任
企业社会责任(Corporate social responsibility，简称CSR) 是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业社会责任强调社会本位，具备历史性、人文色彩和多因素约束性三个特性。
社会对企业的四个方面期望就归结为现代企业的四种责任:经济责任、法律责任、伦理责任、公益责任。企业社会责任是企业除经济责任、法律责任之外的“第三种责任”，它是企业在社会领域内对自身行为后果的“回应义务”。现代企业社会责任是指企业应承担的对社会公众有益，能促进社会可持续发展的，对社会所承担的一系列道德行为之总和。现代企业社会责任的最终目标是为了更有效地盈利，并从企业长期发展着眼，从提升企业社会形象入手，达到企业利润追求的最大化，从而利于企业自身发展。
如何让三驾马并驾齐驱勇往直前
(一)时间上：坚持“长期主义”思想，牢固树立持之以恒的价值观
品牌建设对于企业来讲，是一项系统工程，一定要有水滴石穿的精神和持之以恒的价值观。品牌是一种标注企业软实力的资产，它的一大特点就是“长期主义”。这是因为，从来源上说，品牌资产的积累需要时间，是潜移默化、日积月累的产物。从属性上说，品牌既然要塑造根深蒂固的个性标签，去占领用户和公众的心智，那么它必须是长期主义，不可能朝三暮四、心猿意马。因此，品牌建设要能走得长远，品牌价值观就必须要登高望远，稳如磐石。
俗话说：“打江山容易，守江山难”。诚然，一个品牌的建立需要其支撑企业不断的努力，企业在发展过程中的每一个决定都将影响到品牌的建设。品牌建设这是一个漫长而艰辛的过程，但品牌带来的收益也是巨大。正因为如此，世界上没有一劳永逸的品牌。一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力。历数百年品牌，都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。所以，做品牌建设必须踏踏实实遵守“在质量上下功夫，在服务上做文章”的准则。心急吃不了热豆腐，急功近利是无法将品牌做大、做好的。
正确的品牌价值观念，就是为消费者积极创造利益的品牌价值观，唯利是图的品牌永远无法在消费者心目中留下良好的印象。也许某个产品品牌能在一夜之间获得流量、暴得大名，但更重要的是品牌要走得长远，品牌行为不能投机取巧，一定要持之以恒，源源不断产生价值。有些企业看上去很有商业头脑，能够随机应变，在什么山头就唱什么歌，也能在前期获利颇丰，但如果不考虑消费者的利益，仅仅出于自身的急功近利甚至错定方向，最终对品牌的持续运营是不利的。正如那句广为人知的名言：“命运所有的馈赠，都早已在暗中标好了价格。”这是品牌建设的正道和逻辑。
(二)空间上：坚持“一驾马车”理念，让三驾马齐心协力、并驾齐驱
企业形象、企业品质和企业履行社会责任，这三匹战拉的是同一驾马车——企业品牌。守护好企业品牌这驾马车，有力地推进这驾马车前行，是企业形象、品质和履行社会责任三匹战马共同的“天职”和神圣使命。要想让企业品牌这驾马车铿锵有力、快速稳健、持续长久前行，最重要和最关键的是拉马车的三匹战马心要往一处想，力往一处使，汗往一处流，齐心协力、并驾齐驱，发挥“1+1+1≥3”的作用。
“一驾马车”理念，实际上就是“一盘棋”思想。所谓一盘棋思想，是指一个内部相互联系的有机整体,棋子之间的关系相互制约,棋局的各个阶段相互联系。正因为一盘棋是一个整体,組下棋的目标是赢得整盘棋局,所以每走一步棋,都要考虑对于整个棋局的影响。一盘棋思想就是在做事的时候,着重从对事件整体影响的角度选择做事的方法、措施、行为的思想。
坚持“一驾马车”理念，核心是要三匹马同心同德，群策群力。而要同心同德和群策群力，首先需要有明确的定位和和正确的分工。其中，消费形象是基础，要在打造培育上做文章。品质是关键，要在提升优化上下功夫。履行社会责任是支撑，要在增量提质上多用力。“三驾马车”只有明确自己的工作职责，才便于协同发力，行稳致远，澎湃动力将源源不断。
传统的企业品牌只有形象和品质“二驾马车”，由于历史在发展，时代在进步，新时代对企业品牌的要求和价值观发生了新变化，增加了履行社会责任，这是人心所向，是经济步入新常态的必然趋势，是新时代社会主义经济规律的必然产物，也是企业品牌全面发展和全新启点的开始。同时，新生事物的出现总难免有一个被认识和发展的过程。因此，在对待履行社会责任这驾刚出世不久的马车时，需要更加呵护、扶持和关照，尽快让它成长壮大，与另外两驾马车并驾齐驱。
(三)对策上：坚持“守正创新”，把不确定性变为确定性
面对新的竞争格局，给中国品牌长足发展增加了“不确定性”，让企业品牌建设高质量发展有了较大的难度。如何解决这难题，怎样把不确定性变成真正的确定性，从而让企业品牌建设实现长足发展?答案关键是四个字:“守正创新”。这四个字首先是守正，所谓的“守正”，就是坚守初心。当今的企业家不要忘记改革开放曾经给所有的企业，尤其是企业家提供了诸多机遇;也不要忘记作为一个企业应有的社会职责和社会担当。而当下的环境，带来新风口也带来新挑战，这也要求企业家们不忘初心和使命，不要忘记担当和责任。
后两个字是创新。“创”，首先是要创造顾客认可的独一无二的价值，通俗来讲，就是顾客首先在你和竞争对手之间，优先选择你。或者说，就是让顾客消费你认同你的产品价值。“新”，体现在新奇。中国的消费群体庞大，层级众多，每一类的消费群体都有不同的消费需求，他们的需求也会随着技术的更新，经济的发展，时代的变化等多方面发生改变。这就要求企业紧跟潮流，提升品牌价值，不断创新，赢得消费者青睐。
而要达到赢得消费者青睐和提升品牌价值，就需要大力打造“六大力”，提升可持续竞争和长远发展的能力。所谓“六大力”：(1)产品力。指产品综合性价比，是驱动其他作用力的载体。(2)品牌力。要让消费者内心真正地认可品牌、认同品牌，驱动消费者购买的综合能力。(3)渠道力。渠道力是指企业要考虑该如何构建、线上线下如何打通经营品牌。(4)组织力。必须构建具有企业家思维特点的人才团队，提高组织力才能在竞争中脱颖而出。(5)资源力。资源力包含资本力，但是它不能代替企业做战略决策。(6)社会力。就是履行社会责任，多做有益于员工、消费者、社会和国家的好事、善事、有价值的事，提高自己的社会影响力和美誉度。
上面”六力“是一个有机的组成部分，是企业可持续发展所缺一不可的竞争力，也是企业打造成品牌建设的根本对策方略。回到原点即根本点，如今的企业家，如果不能思考品牌如何守正创新，如何获得广大的潜在消费者的认可和获得消费者优先权，以及如何不能履行好基本的社会责任，那么，企业的品牌建设是无法最终战胜不确定性，难以长久坚持下去和全面取胜的。
(四)重点上：坚持“真善美”，把消费者认可作为品牌建设成果的最终标尺
人间最可贵的是“真、善、美”;同样，企业品牌建设最可贵和最重要的也是“真、善、美”。当然，品牌建设这种“真、善、美”，主要是针对消费者。品牌是一种无形资产，是能够创造新价值的一种生产力。但是，品牌再响、关注度再高，能否得到消费者认可，才是品牌建设成果的最终标尺。消费者对一个品牌的认知度、参与度与忠诚度越强，该品牌的生产力就越强。那么，如何才能让品牌建设赢得消费者的认可?怎样在“真、善、美”上做文章，以消费者真正得到满足感和美誉度，让品牌建设能长足发展?
首先，品牌建设务必求“真”。这里的求“真”包括两个方面。其一，对企业品牌的形象和品质求“真”。没有好品质的产品和服务，品牌再响亮也是徒有其表，终将会被市场抛弃。对企业内部的求“真”其对策：(1)要眼睛盯着市场，功夫要下在现场。品牌建设不是各种营销宣传所能取代的，只有生产和提供优质的产品和服务才能在消费者的心目中真正占有一席之地。(2)要真诚、真实，没有噱头，不要套路，用本真去面对客户，用产品和服务的真诚换客户的真心。其二，对企业履行社会责任求“真”。当前我国的多数企业在企业社会责任的践行方面上，还处于观望期或准备积极应对期，真正落实到位的并不是多数，所以也需要求“真”，进行真枪实弹、名副其实的履行社会责任。
其次，品牌建设贵在尽“善”。这里也包括两个方面的内容。品牌打造要更注重消费者的感受。坚持从消费者需求出发，秉承顾客至上理念，诚信待客，以德经商，要让顾客满意成为品牌追求。而在品牌标准体系、监管体系、产业体系建设等方面，更是要以人为本，致力于提高相关人员的管理和服务水平，做到善作善成，力求尽善尽美。同时，除了善待消费者外，还要善待社会公众、内部员工、社会组织、投资人等相关利益方;要善待整个社会和国家。
最后，品牌建设崇尚至“美”。唯美的品牌形象，包括品牌名称、视觉标识、品牌定位以及品牌的公益性等，是品牌成功的重要因素，但品牌更多的价值源于其背后的文化内涵和品质追求。动人的故事有可能打响一个品牌，而美好的消费体验更能让品牌持续充满生机与活力。产品美和服务美，消费者满意度高，才能形成越来越多的好品牌。
(五)趋势上：坚持“双促互动”，更好地履行企业社会责任
目前企业的种类有多种划分，站在所有制的角度，有国有企业和民营企业;站在的公益性的角度，有社会企业和普通企业。其中，国有企业具有三种职能责任，即：政治、经济和社会责任;民营企业实行“四自”方针，主要是经济职能责任，政治责任和社会责任不强调。社会企业指不是纯粹的企业，亦不是一般的社会服务，社会企业透过商业手法运作，赚取利润用以贡献社会;它们以实现某种公益为目的，重视社会价值多于追求最大的企业盈利，其利润往往用于公益，并通常聘用社会弱势群体为员工。根据以上对不同企业的划分，本文所讲的现代企业，站在履行社会责任角度考察，主要是指国有企业和社会企业，同时，对于有社会责任心和能履行社会责任的民营企业，也属于是现代企业。至于非现代企业，则指一般普通的企业。
现代企业与企业社会责任好像是两个完全不相关的事物，但马克思普遍联系的理论告诉我们，任何事物都是在普遍联系中发生和发展的。现代企业与企业社会责任发生联系，则体现在“双促理论”的提出。即:现代企业可以带动企业社会责任朝向正确的轨道发展，而社会责任又有利于推动现代企业进一步蓬勃发展。一方面，现代企业可以带动企业社会责任朝向正确轨道发展；另一方面，企业社会责任又会有利于推动现代企业带动普通企业的进一步蓬勃发展。
上图 双促理论模型
上图 社会责任及现代企业与普通企业三者关系模型
从企业品牌建设发展趋势来看，企业品牌与企业履行社会责任将会越来越重重要和越来越紧迫。尤其是企业承担社会责任对提升企业品牌影响力至关重要，这主要体现在五个利于，即：有利于提升品牌知名度;有利于建立品牌的美誉度;有利于形成品牌的偏好度;有利于保持品牌的忠诚度;有益于促使企业品牌影响力提升。但需要指出的是，不能纯粹的只为提升企业品牌影响力而去履行社会责任。这是因为，企业社会责任是对一个企业的内在本质要求，是道义与法律法规的要求，在任何情况下都要求企业去履行的，而不是纯粹的只为提升品牌影响力而去履行这一职责。
企业承担社会责任有助于提升品牌影响力和企业品牌建设长足发展。那么，企业当前应采取哪些积极的应对策略?
(1)推进企业履行社会责任应把握的原则：一是政府主导原则。坚持政府主导，加大推进力度，确保工作方向和过程的正确性、可控性;二是法制化原则。完善相关法规，加大执法力度，以法律手段促使企业履行社会责任;三是市场化原则。充分发挥市场机制的作用，注重运用市场、经济手段推进企业履行社会责任;四是社会化原则。充分发挥各社会主体的积极作用，注重运用社会化方式推进企业履行社会责任。
(2)积极转变企业的发展观。企业是企业社会责任运动的主角。没有企业的参与，企业社会责任就无从谈起。要激发企业的内在动力，必须要转变企业的发展观，从外部压力到内部需求的转变。一是在企业内部，要着力打造各个利益主体之间的和谐氛围;二是在企业外部，要主动承担与社会各利益相关者和自然环境之间和谐的义务。
(3)建立相应的机制以监督实施。企业可以通过建立一系列的监督机制，以监督企业自身更好的履行社会责任。比如，严格监督产质量量，生产让消费者放心的产品。国家可以制定更为严厉的体系以监督检查企业是否适合规定的免检标准，或者可以采取不定期抽查的方式，以提高企业自身的自觉性。
(4)从战略角度选择企业社会责任活动。一方面，企业自身可建立一系列的开展和履行社会责任活动。另一方面，从我国国情出发，大力推进企业履行社会责任，建立符合中国特色的、真正有利于推进我国经济建设和社会发展的企业社会责任体系。
参考资料：
1.《品牌22律》2.作者：艾.里期/劳拉.里期.出版社：机械工业出版社.出版时间：2023-05-01
2.《成长型企业如何打造强势品牌》.作者：杜忠.出版社：浙江大学出版社.出版时间：2022-06-01.
3.《品牌定位100招》.作者：单武林.出版社：中国商业出版社。出版时间2023-04.
4.《品牌双螺旋》.作者：鲁秀琼.王赛.出版社：机械工业出版.出版时间：2024-01.
5.《品牌营销：新流量时代品牌打造与运营方法论》.作者：薛斌鹏.出版社：电子工业出版社.出版时间：202-11-1.
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