劉正榮
黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播工作，增強國際話語權，加強國際傳播能力建設，講好中國故事，讓全世界都能聽到並聽清中國聲音。深入貫徹落實習近平總書記重要指示精神，近年來我國媒體的國際傳播能力建設取得了很大進步和巨大成績，主動設置議題的意識、參與國際輿論競爭的自信、開展國際輿論斗爭的能力都明顯增強。隨著中國式現代化的深入推進，我國媒體要站在提高國家文化軟實力、推動構建人類命運共同體的高度，進一步加強和改進國際傳播工作，為展示真實立體全面的中國發揮應有的更大作用。
增強提升國際傳播能力的緊迫感使命感。當今中國發展變化速度之快、深度之廣、影響之大，世所罕見，中國式現代化是人類歷史上前所未有的壯舉。然而，由於西方社會缺乏對中國的基本了解以及存有根深蒂固的偏見，我們面對的“挨罵”問題還沒有得到根本解決，中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。媒體在塑造國家形象中發揮著不可替代的重要作用。“展形象”是新時代媒體的重要職責使命之一。面對世界百年未有之大變局，媒體加強和改進國際傳播工作，提升國際傳播能力，比任何時候都更為必要和緊迫。媒體要更加自覺地承擔起展示真實立體全面的中國的時代責任，講好中國特色社會主義的故事，講好中國夢的故事，講好中國人的故事，講好中華優秀文化的故事，講好中國和平發展的故事，解開“中國奇跡”背后的“中國之謎”。要充分認識到，這既是我國改善自身國際輿論環境的需要，也是扭轉全球傳播失衡狀況、打造人類命運共同體的國際責任所在。
強化國際傳播中“講故事”的意識和能力。提高媒體國際傳播能力，在一定程度上取決於“講故事”的能力。講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。講故事，是國際傳播的最佳方式。要切實在國際上講好中國故事，首先要增強“講故事”的意識，否則難以在國際傳播中取得預期的效果。“講故事”能夠增進國際傳播的新聞性、故事性，可以減少“宣傳味”。故事，作為一種“通用語言”，具有“聯接中外、溝通世界”的心理認同基礎。故事，表面上直觀、形象，實則內設了一套話語模式。講好中國故事，就要將中國立場、中國話語、中國邏輯悄無聲息地植入特定的故事結構之中，讓人們在潛移默化中完成對中國聲音的認知與認同。實現這樣的認知與認同，要始終把握住“對世界說什麼”這個核心要素，構建融通中外的話語體系，善於運用創新的話語表達，以海外受眾易理解、能接受的方式，把我們想講的和海外受眾想聽的結合起來，從根本上解決“聽得到”“聽得清”“聽得懂”三個問題。
培養在國際上會“講故事”的能人。講好中國故事，人才是基礎也是關鍵。要把培養國際傳播人才作為基礎性戰略工程來抓。一是大力培養復合型人才。我國媒體不缺乏外文人才，但需要更多不僅外語好、中文也好的人才，需要更多既了解外部世界又懂得中國國情的人才。二是鼓勵學習和研究問題。學習是提高認知深度、拓展認知寬度的唯一途徑。文化和歷史知識對國際傳播工作者極為重要。做好國際傳播工作需要對中華文化有深厚感情，同時能夠理解中國文化與西方文化的差異、中外認知的差異。國際傳播是一門學問，要引導國際傳播工作者研究實際問題，不斷增強把握國際傳播規律的能力。三是引導和鼓勵國際傳播工作者深入社會生活實際。五千多年的中華文化為世界呈現了取之不盡的故事寶藏，當代中國的鮮活實踐為我們提供了用之不竭的故事源泉。國際傳播工作者要主動深入豐富多彩的現實生活觀察偉大時代，增強中國故事的豐富性、生動性、針對性。
拓展對外傳播的有效新渠道。沒有強大有效的傳播渠道，就沒有強大的影響力。當今世界媒體格局已發生深刻變化，互聯網的普及為新時代講好中國故事提供了一條方便快捷、有效通達的渠道。媒體必須抓住信息網絡化時代帶來的新機遇，把推進融合發展、建設網絡傳播平台作為國際傳播渠道建設的重要著力點。我們要發揮集中力量辦大事的優勢，打造我國媒體自主掌控的對外傳播矩陣。傳統媒體要發揮內容優勢，充分運用新技術新應用，創新國際傳播平台和渠道。媒體的定位不同、主體業務不同、擁有的資源不同，在建設國際傳播平台和渠道的過程中，應務實理性地選擇路徑、方式、手段，同時要堅持有所為有所不為，走差異化發展之路。
打造國際辨識度較高的中國媒體品牌。隨著國際傳播競爭的加劇，我們在媒體內容建設和機制改革方面下的功夫比較多，相對而言，在媒體品牌建設方面的關注度還不夠，花費的力氣還不夠大。要認識到，媒體品牌是重要無形資產，媒體影響力是由品牌知名度決定的。打造媒體品牌，要持之以恆，久久為功，力戒急於求成。一是提高我國媒體在國際傳播舞台上的參與能力。在重大時刻、重要話題上，要充分體現中國媒體的存在和作用。二是發展好傳統媒體品牌。要充分發揮傳統媒體的公信力優勢，堅持依托傳統媒體品牌開展網絡傳播平台建設。三是始終把媒體產品建設作為媒體品牌建設的基礎。牢牢抓住“內容為王”這個根本，體現專長、辦出特色。
（作者系中華全國新聞工作者協會副主席）
（文章來源：《中國黨政干部論壇》2022年第12期，轉載於理論網公眾號）
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